유통 채널의 중심이 온라인으로 빠르게 재편된 지금, 많은 이들이 묻습니다. “오프라인 매장은 더 이상 경쟁력이 없는가?” 이 질문에 대해 롯데하이마트는 ‘아직 끝나지 않았다’는 대답을 준비하고 있는 듯합니다.
지난 몇 년간 롯데하이마트는 혹독한 시기를 견뎌왔습니다. 대형마트 구조조정, 소비 심리 위축, 온라인 플랫폼의 공세 속에서 실적은 점진적인 하락세를 면치 못했죠. 2023년 연결 기준 영업이익은 전년 대비 소폭 감소한 반면, 순이익은 구조조정 효과로 오히려 개선되는 흐름을 보였습니다. 비용 효율화를 통해 방어선을 구축한 셈입니다.
그렇다면 지금의 주가는 과연 적정할까요? 현재 롯데하이마트의 주가는 주가순자산비율(PBR) 0.4배 수준으로, 명백한 저평가 국면입니다. 이는 시장이 아직도 이 회사의 실질적 회복 가능성에 확신을 갖지 못하고 있다는 방증이기도 합니다.
그럼에도 불구하고, 최근 롯데하이마트는 전략적으로 몇 가지 의미 있는 변화를 시도하고 있습니다. 그 중심에는 '체험 중심 매장 전환'과 'B2B 거래 강화'가 있습니다. 예를 들어, 일부 매장은 IT기기 중심의 소형 체험존으로 바뀌고 있으며, 법인 대상의 대량 납품 채널도 꾸준히 확장하고 있습니다.
중요한 건 이러한 전환이 단순히 일회성 대응이 아니라는 점입니다. '홈라이프 케어 서비스'라는 이름으로 설치, 수리, 상담을 포함한 통합 서비스를 제공하면서 기존의 단순 유통 채널에서 벗어나 '서비스형 유통업체'로 변모 중입니다. 이는 미래 소비자의 니즈를 미리 반영한 흐름으로 볼 수 있습니다.
20대와 30대는 요즘 ‘가격+편의성’을 중시하는 세대입니다. 하지만 고가의 가전제품은 여전히 ‘체험 후 구매’라는 전통적인 소비 패턴이 유효합니다. 이 점에서 롯데하이마트의 오프라인 존재감은 여전히 살아있다고 볼 수 있습니다.
40~50대에게는 배당 소득이 매력적입니다. 배당성향은 안정적이며, 현금흐름 관리 측면에서도 비교적 탄탄한 구조를 유지하고 있습니다. 특히 요즘처럼 시장이 변동성이 클 때는 이런 ‘든든한 배당주’ 하나쯤은 포트폴리오에 꼭 필요한 법이죠.
그렇다면 개인 투자자들이 주의해야 할 점은 무엇일까요? 단연코 ‘속도’입니다. 변화는 시작됐지만, 그 성과는 아직 가시화되지 않았습니다. 기업이 방향을 바꾼다고 해서 시장의 평가가 하루아침에 달라지지는 않습니다. 따라서 단기 차익보다는 중장기 투자 전략이 어울리는 종목입니다.
디지털 세상에 밀려난 오프라인, 그 속에서도 반전을 꿈꾸는 기업이 있습니다. 당신의 투자철학은 이 반격에 응답할 준비가 되어 있나요?
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